知乎上曾經(jīng)有個問題挺火——面(得睡miàn)試的時(shí)候，銷售經(jīng)理作樂讓你把一瓶礦泉水賣 300 元，你會(huì)怎麼(me)應對(du技為ì)？

面(miàn)對(duì)這(z技頻hè)種(zhǒng)類型的問題，大部分人都(dōu)睡姐習慣把注意力放在産品上，希望讓别人認爲這(zhè)瓶水本身很有價值，生外比如宣稱：

這(zhè)是一瓶好(hǎo)水，厭弟來自海拔8000米的雪域高原；

這(zhè)瓶水是馬雲喝過(gu木生ò)的；

這(zhè)瓶水是少林方丈開(kāi)過(guò)光的等……紙藍

然而，哪怕稍微有點營銷意識的人，都(dōu)事下不會(huì)這(zhè)樣(yàng)思考問題影討，他們會(huì)做出這(zhè)種(zhǒng)類型的回答：長家

你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這(zhè)叫得計(jiào)賣的是附加值；

你買我一瓶水，我記得你的好(火水hǎo)，這(zhè)叫(jiào)賣的是人情；

你買我一瓶水，我可以引薦你去河鄉見我當局長(cháng)的老舅，這(zhè)叫(jiào)賣什但的是關系………

他們考慮的重點并不是産品，而是價格自術——消費者會(huì)爲什麼(me)事(shì明現)物支付300元？

科特勒曾說(shuō)過(g現音uò)：“營銷不是通過(guò)價格出售産品， 而是在出售價格本身。水下”

事(shì)實上，人們普遍傾向(xià視要ng)于通過(guò)價格去判斷一個商品——老內不妨回憶一下，你走在超市裡(lǐ)，如果看你了見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會(huì)把它歸類爲低端飲料，但如果你看到它的标日信價是8塊，就(jiù)會(huì)認爲它比較高端，甚至還(hái校從)會(huì)猜測它的口感應該不錯。

所謂的“一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”，就(jiù)是這(zhè)個不拍道(dào)理。

價格與成(chéng)本無關

很多人認爲：産品的價格應該由成(不司chéng)本決定——隻有當價格高于成(chéng)本，年城商家才有可能(néng)盈利；隻有當價格越接近成(chéng)本，消費者能訊才更可能(néng)去購買。

然而，這(zhè)其實是不對(duì)的。舉個友了簡單的例子：

比如你在賣一款減肥産品，假設它單個成(chén這算g)本爲200元，并且效果很好(hǎo)。

如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能(n些件éng)會(huì)花1000元來買這(zhè)個上窗産品，圓了自己的瘦身夢。

但如果在你面(miàn)前站著(zhe)的，本來就(j視有iù)是一個“皮包骨”，即使你把價格降到100元要放，他也不會(huì)買來使用。

所以，價格并不取決于成(chéng)本，而是取決于都有供需關系。

這(zhè)也是爲什麼(me)奢侈品的價格都(dōu)遠高于其成(c好醫héng)本。

很多人認爲：那些奢侈品品牌，一個成(chéng)愛請本幾百元的包包一下子就(jiù)賣上萬元，這(zhè)簡直太暴利志章了！

實際上，這(zhè)一點也不暴利——隻要是正規嗎公奢侈品，一定會(huì)嚴格控制自己的供應量（所謂的奢侈，其實新子就(jiù)是賣個“稀缺價值”），它始終會(huì)把需求樂家控制在遠高于供給的狀态。

不信你可以試想一下，如果滿大街的人都(dōu)物窗提著(zhe)古馳的包包，那時(shí)候它還(hái)算還員一個奢侈品品牌嗎？

這(zhè)也是爲什麼(me)奢侈品最怕山寨貨。南匠這(zhè)不僅是擔心山寨質量會(huì)損害品牌的口碑，更重要的湖爸是山寨貨的出現，相當于是提升了供給，會(亮金huì)降低品牌的稀缺價值。

成(chéng)功的品牌往往喜歡定高價

曾經(jīng)有個業務員對(duì)自己的老闆說(shuō愛會)：“老闆，市場上有一個小廠，價格很低，很難對(duì)付，怎麼(me)辦為頻？”

老闆抽了一口煙，說(shuō)到：“既然它這(zhè)麼來腦(me)厲害，那爲什麼(me)它一直是一家小廠，而我們卻是大懂弟廠呢？”

縱觀曆史，你會(huì)發(fā)現一個普遍的規飛票律：高價打赢低價是常有的事(shì)，而低價打赢高價卻鄉場僅僅是個案。

爲什麼(me)高價反而更容易勝出？

從企業的角度來說(shuō)：隻有當你的價格足夠為林高，才可能(néng)産生更多的盈利，而這(zhè時金)部分盈利，其實就(jiù)是用來支撐（預支）你的營銷活路有動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好(hǎo)的門醫哥店、招更好(hǎo)的客服等等。

而那些一開(kāi)始就(jiù)把價格壓得很低的企業，基本的民永遠沒(méi)有機會(huì)建立自己的品牌。當然，具有特殊優勢或具有戰略意男空義的低價除外。

另外，從消費者的角度來說(shuō)：高價往往意味著美高(zhe)他購買的不再是單純的産品，還(hái)包括了産品之哥呢外的東西——也就(jiù)是品牌的“無形價值信個”。

還(hái)是說(shuō)奢侈品包包。他們之所以城也要買一個萬元包，其實就(jiù)是想向(xiàng)其他人傳遞一個信了器息——我是一個買得起(qǐ)萬元包的人。

那麼(me)，這(zhè)種(zhǒng)“無形價值”跟“品牌”有什麼站數(me)必然聯系嗎？當然有。

就(jiù)拿咖啡來說(shu身友ō)。同樣(yàng)是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都(dō在樹u)遠高于星巴克，但對(duì)星巴克這(zhè)個品牌感興趣的人吃船卻明顯更多。

比如下圖所示，星巴克的微博粉絲是雀巢的兩(liǎng)倍。

之所以會(huì)出現這(zhè)樣(yàn拍熱g)的情況，就(jiù)是因爲雀巢隻提供了産品的有形價值（比如提神和口感）年從，而沒(méi)有像星巴克那樣(yàng)成(chéng)功地視打造品牌的無形價值（比如文化内涵）。

一個真正意義上的成(chéng)功品牌，應該是像宗教一樣(yàng照員)的——能(néng)代表某種(zhǒ近煙ng)信仰、某種(zhǒng)文化票新、某種(zhǒng)精神。

而要建立這(zhè)些東西，通常都(dōu)很需通行要錢。

錢從哪兒來？

就(jiù)從高昂的産品毛利中來——把價格定高一些，就(jiù大化)是爲了把利潤空間預支出來，用于開(路舞kāi)展營銷活動，爲消費者提供更多的“總體顧客利益”。

另外，最開(kāi)始把價格定高一些，其實也是爲將(湖藍jiāng)來做打算——高開(kāi)低走很簡單，低開(kāi)視黃高走就(jiù)很難。

假設奔馳出一款價格20萬的便宜車型，一定能(né務笑ng)賣得很好(hǎo)——這(zhè)相當于是在告訴消費者：嘿！現在，你隻要金聽花20萬，就(jiù)能(néng)買一個5子慢0萬牌子的車；

而如果本田出一款價格50萬的高端車型金那，就(jiù)一定賣不好(hǎo)——這(zhè)相當于是在告訴消錢她費者：嘿！現在，你需要花50萬才土北能(néng)買到之前20萬牌子的車。

低價打赢高價的個案

當然，曆史上并不是不存在低價大和取勝的案例。

不過(guò)，低價之所以能(né答理ng)成(chéng)功，絕對(duì)不是因爲老場“商家更有良心”，更不是因爲“沒(méi)辦法才走低價”，而是因爲它們山內一定在某些方面(miàn)（如渠道(dào)、生産線、盈利模式）具有地習競争對(duì)手難以效仿的優勢。

比如小米。在當時(shí)，其他手機品牌無法快速將(j煙對iāng)渠道(dào)由線下轉爲線上（這(zhè)樣(yàn什通g)會(huì)損害經(jīng)銷商利益），所以小米才有機會(huì)以“超刀好高性價比”的名義異軍突起(qǐ)，照去在線上做得風生水起(qǐ)。

然而，正如上文所述：低價很難形成(chéng)持身兵續的競争力，尤其是當競争對(duì)手上水也能(néng)玩低價的時(shí)候。

所以小米才會(huì)拼命把自己的産們生業快速擴張到其他領域，即使手機業務不賺錢，也可以靠其他業務來支撐。近城

另外，并不是說(shuō)低價就(jiù)隻能(né師文ng)以“省多少錢”作爲核心賣北綠點，“便宜貨”也需要營銷，也需要打光好造品牌的無形價值。

還(hái)是說(shuō)小米，它不會(huì)說(shuō)“想省錢有近，買小米”，而是會(huì)說(shuō)“因爲發(fā)燒購但，所以小米”。（無形價值：追求極緻的态度）

再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會(huì)直明廠接說(shuō)“肯德基咖啡，好美錢(hǎo)喝又實惠”，而是會(huì)說(shuō土商)“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。（無形價值：務實的生購議活态度）

總之，低價的産品一定要給消費者一個台階下——我買便宜貨，并不是因爲遠資我沒(méi)錢，而是因爲我更務實不裝逼/我是内行服來更識貨/這(zhè)個産品是限量版的/比我更有錢的人都(dōu很議)在用這(zhè)個産品……

與價格有關的小把戲

無論是定高價還(hái)是低價，都(dōu)是從“非貨币”的角度，間亮讓消費者對(duì)價格産生認同遠和。

其實，價格本身也具有一定的營銷能(néng)力。

1、90多的消費品和100多的禮品

先說(shuō)消費品。

商家肯定希望自家的産品能(néng)賣的又貴又多，而作爲舞火消費者，往往又不願意爲普通的消費品花太多錢。

這(zhè)時(shí)候，最好(hǎo)的辦法就(jiù)是把價格的後(城房hòu)幾位數定成(chéng)9和8，比如99元。

有研究顯示：當商品價格是99時(shí)，願意購買的人的暗他數量，是當價格爲101時(shí)的1.4倍。

這(zhè)其中的區别，并不是2元錢——因爲消費者最先感知的數字鐘風是最左邊的那一位，所以，這(zh鄉兒è)兩(liǎng)者其實是90多和1文街00多的差别。

再說(shuō)禮品。

同樣(yàng)一組研究顯示：當一個禮品以101的價格出售跳東時(shí)，願意購買的人的數量，是當價格爲99元時(shí)的1.2倍時些。

這(zhè)其中的區别，也不是2元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多員懂的禮品”的差别。

隻要是給别人買東西，消費者就(jiù)動數會(huì)理智（精明）得多——隻需多花2元錢，就(ji都匠ù)能(néng)將(jiāng)禮品由“幾十元”升級爲“一百多元”，吧綠就(jiù)更有面(miàn)子，何樂而不爲呢？

2、降價的“100法則”

對(duì)于降價促銷，什麼(me吃慢)時(shí)候該用“立減20元”，什麼(作慢me)時(shí)候該用“降價20%”呢？

有一種(zhǒng)說(shuō)法叫(jiào)“子呢100法則”：

當你的原價高于100時(shí)，就(j在了iù)應該用“立減XX元”。比如原章農價200元，你說(shuō)“立減50”元，就(jiù)船業會(huì)比“降價25%”更有吸引力—工店—因爲50＞25，消費者會(huì)感覺前面(miàn)的說(shuō廠好)法降得更多…

而當你的原價低于100時(shí)，就(jiù)應該用“降價XX%”。比如原民錢價50元，“降價50%”看上去就(jiù)會(huì)比“立減醫你25元”降得更多…

當然，這(zhè)個法則在國(gu窗樹ó)外會(huì)更加适用，因爲國信影(guó)内的商家更習慣于用“8折促銷”，而不是“降價20%”這(zhè)種(了對zhǒng)說(shuō)法。

小結

定價本身是一門非常精妙的學(xué)問，它幾乎容不得犯半點文筆錯，所謂的定價定生死，并不是沒(méi)有道(dào)理——之前就老時(jiù)有一家藥品公司，做著(zhe)做著(zh科少e)就(jiù)倒閉了，最後(hòu)複盤，發(fā)現根本原因就(j事站iù)是定價定高了5%。

另外，很多人認爲定價的目标，就(jiù)是微得使當前的利益（銷量×利潤）最大化，其實這(zhè)也是一種(zhǒng)誤暗了解。

實際上，産品的定價與企業的目标是密不可分的。

而所謂的目标，也是多種(zhǒng)多樣(yàng)，比如：生存、男器當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲河市利（撇脂）最大化、産品質量的領導地位等等。

不同的目标，就(jiù)會(huì)有不同的定價策略。

總之，當你認識到：推銷才是賣産品，而劇唱營銷是在賣價格時(shí)，就(jiù)說(shuō農事)明你已經(jīng)入了營銷的門了。而當你繼續往下走家物，就(jiù)會(huì)發(fā)現：定價，其實也是最複雜的營銷問題。